Отвечая на вопрос «кто такой маркетолог и что входит в его обязанности?», люди высказываются по-разному: для кого-то это человек, занимающийся ценообразованием, а кто-то считает, что его задача – контролировать рынок. Одни и другие по-своему правы, однако профессионалы считают, что маркетолог – это человек, который занимается продвижением продукции, с целью повышения уровня ее реализации.
Повторение – мать учения
Из огромного количества книг для бизнесменов, созданных за историю существования человечества, более 50 процентов составляет литература, посвященная маркетингу, рекламе, раскрутке и психологии.
В результате анализа материальных потребностей человека и методов влияния на его выбор, создатели книг давали маркетингу разные определения. В качестве образцовой принято считать формулировку, которую дал американский ученый Филип Котлер. Он говорил, что маркетинг – это разновидность деятельности человека, которая помогает удовлетворять нужды и потребности через обмен. В расширенном понимании маркетинг является наукой и искусством правильного выбора целевого рынка, привлечения, наращивания и сохранения числа потребителей путем внушения покупателю уверенности, что компания ценит его больше других. Из этого следует, что конкурентная коммерческая деятельность не является совершенной после создания качественного товара, назначения оптимальной цены и обеспечения его потребительской доступности. Оказывается, что очень важным компонентом успеха считается разработка стратегии продвижения товара, с целью привлечения внимания целевой аудитории, а также повышения спроса и расширения рынка сбыта. В целом маркетинг является неким связующим элементом отношений между производителем и потребителем. В 21 веке существует масса подходов для повышения эффективности взаимодействия продавца с покупателем, поэтому в крупных компаниях функцию маркетолога выполняет не один человек, а целая команда с неординарно рассуждающим лидером.
Маркетинг – не отдых на пляже
Если углубиться в историю – российские бизнесмены начали осваивать маркетинг в 80-х годах минувшего столетия. Это было необходимо для соответствия уровню развития зарубежных партнеров. При этом отечественные образовательные учреждения начали внедрять маркетинг в образовательную программу только в 90-х годах. Студенты, желающие реализовать себя в коммерческой деятельности, серьезно заинтересовались этой дисциплиной, однако они не считали необходимым изучать экономику, финансы и менеджмент. В итоге выпускники не смогли составить достойную конкуренцию маркетологам, имеющим приличную фундаментальную базу и опыт работы в торговле.
Самыми востребованными маркет-менеджерами считаются люди, работающие в сфере продаж товаров массового использования и предоставления коммуникационных услуг. Они способны творить, оправдывать вложенные средства и раскручивать бренды. Отметим, что рынок климатической техники и других инженерных разработок требует в первую очередь профессиональных знаний, способствующих увеличению объемов продаж и продвижению торговых марок.
У человека, руководящего маркетинговым отделом в компании, должно быть максимальное представление о:
- рынке, который осваивает компания;
- торговых марках, созданных компанией;
- каналах сбыта.
Что должен знать маркетолог о рынке?
Ему необходимо ознакомиться с особенностями конкуренции на данном рынке, списком производителей, за которыми закреплены торговые марки, реальным производственным объемом российских и зарубежных компаний, долевым распределением рынка. Обновление информации происходит ежедневно, но информационные каналы действуют в интересах крупных монополистов. Поэтому более адекватной оценкой будет собственное понимание происходящего.
Что должен знать маркетолог о брендах?
Конечно же, выгоду, которую получит покупатель и подробное описание модельного ряда. Маркетолог не может знать все тонкости изготовления климатической техники, поэтому подобное оборудование должны характеризовать специалисты технического отдела, которые способны передать потребителю всю интересующую его информацию. В случае отсутствия соответствующего штата сотрудников или невозможности взаимодействия специалиста по продвижению с такими людьми, деятельность компании обречена на провал.
Что должен знать маркетолог о каналах сбыта?
Ему должны быть известны методы реализации оборудования, функционирование сети посредников (в том числе и тех, которые работают с конечным потребителем), а также способы организации и оптимизации интернет-продаж.
Творческий бренд-менеджмент
Сейчас брендинг – это отдельная бизнес-дисциплина, которую начали распространять вузы и бизнес-школы. Задачей бренд-менеджера является работа с торговой маркой, в частности, с ее выводом на рынок, продвижением и позиционированием. В связи с тем, что большинство компаний, занимающихся климатическим оборудованием, имеют слабую организацию маркетинга, бренд-менеджеры здесь не раскрывают свои возможности в полной мере. В результате ведение бренда не осуществляется при помощи определенных научных методик. Тем не менее маркет-менеджер является творческим человеком, поэтому ему под силу решение любых задач. Основной ключ к успеху – понимание взглядов руководителей компании, а также предложение программы продвижения марки, учитывая генеральные пожелания.
Классический подход к рекламе
В прошлом году состоялся очередной международный фестиваль рекламы «Каннские львы», где первое место заняло аргентинское отделение рекламной компании Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Оно презентовало видеоматериал под названием «Summer Hater», в котором фигурировали кондиционеры BGH. Сюжет рекламного ролика заключается в наблюдении «злодея», находящегося в охлажденном помещении, за измученными жарой людьми. Его фантазии проявляются в воспламенении человеческих тел. В завершение клипа появляется фраза: «Не стоит беспокоиться, мы удержим его в помещении!».
Решение аргентинцев безусловно является креативным, однако будет ли доволен такой рекламной заготовкой потенциальный покупатель? Несколько лет назад этот же латиноамериканский коллектив презентовал другую рекламную работу, которая создала впечатление эффективности кондиционеров BGH. Сотрудникам компании очень понравился видеоролик, однако критики не поддержали разгуливающих по дому полуобнаженных мужчин, которые ко всему прочему имели некрасивые тела. Хочется подчеркнуть и слабый брендинг, так как в видео отсутствует ассоциативный ряд, который имеет отношение к марке. Как ни банально это звучит, но до сих пор «модный креатив» – это низкие цены и качественное обслуживание. Поэтому метод привлечения клиентов через показ анимационной рекламы больше похож на рулетку, в которую решаются сыграть далеко не все. Так или иначе, компаниям лучше использовать рыночные инструменты продвижения.
Презентация на бумаге
Крупные компании с выделенными маркетинговыми отделами доверяют профессиональному каналу реализации продукции, поэтому здесь рациональность заключается в использовании практичных инструментов. В инженерных и монтажных организациях не будут реагировать на заявления о невероятных возможностях кондиционеров какого-либо бренда. Во время продвижения климатических устройств креатив практически не используется. В большей степени партнеры будут заинтересованы в повышенной энергоэффективности, инновационных и технологических решениях. Маркетолог должен иметь четкое представление о каналах продаж, управление которыми требует профессиональных навыков.
Изначально компания, занимающаяся поставками, должна предоставить контрагентам и партнерам удобный каталог, которым также будут пользоваться проектировщики и установщики, занимающиеся подбором оборудования и его монтажом. На создание каталога производители тратят немалые суммы, так как он выступает в роли главного инструмента продаж. Вместе с тем каталог необходимо представить в печатном и электронном вариантах.
Продай здесь, продай там
Крупные дистрибьюторы, взаимодействующие с несколькими производителями оборудования, славятся большими и развитыми отделами маркетинга. Их вектор деятельности направлен на:
- работу с конечным потребителем;
- работу с профессиональными каналами продаж.
Осуществляя деятельность в первом направлении, у маркетолога должны быть инструменты, необходимые для развития розничных продаж. В данное время актуально существование интернет-магазина или корпоративного сайта, которые требуют постоянной оптимизации. Также каналами для продвижения могут быть социальные сети и печатные интернет-издания.
При продвижении продукции через профессиональные каналы продаж, маркет-менеджер должен понимать, что не все бытовые устройства необходимо активно рекламировать. Сложные инженерные системы также продвигаются через интернет-ресурсы, однако способ передачи такой информации следует изменить. Компании очень ценят SEO-специалистов, так как они умеют распорядиться ограниченным бюджетом.
По той причине, что сегмент B2B имеет преимущество над сегментом B2C в плане объема транзакций, маркетологи могут воспользоваться книгой «B2B-маркетинг. Пошаговое руководство», автор которой – Рэй Райт.
Выставки тоже имеют значение
Для многих отраслевая выставка – это центральное маркетинговое событие, к которому необходимо тщательно подготовиться и задействовать все имеющиеся ресурсы. Для повышения эффективности проведения выставки следует:
- забронировать выгодное место;
- распечатать информационные материалы;
- подготовить специалистов, работающих на стенде.
Интересно проведенное мероприятие может стать предпосылкой для появления новых партнеров.
Коммерческий отдел компании вознаграждается за новые контракты, а маркетинговый оценивается с учетом других критериев. Во время выставки, отличающейся существенными масштабами, маркетологу необходимо выполнить своеобразное «сканирование» профессиональной аудитории и наладить контакт с основными рыночными игроками. Все полученные сведения будут заложены в маркетинговую стратегию, разрабатываемую на краткосрочный либо долгосрочный период.
Специалисту по продвижению нужно узнать о:
- состоянии рынка;
- ценах;
- программах лояльности и дисконтных предложениях;
- заинтересованности потребителей;
- продажах;
- экономических прогнозах.
Также выставки предназначены для демонстрации и усовершенствования маркет-менеджером собственных коммуникационных наработок (манеры общения и целевых речевых установок), которые являются ключевыми в маркетинге.
Держи марку
Успешный маркетинг не строится на использовании заранее подготовленного материала. Настоящими профессионалами маркетологи становятся через длительный период времени, когда человек набирается необходимого для выполнения различных задач опыта. Например, разработка специалистом нескольких бренд-платформ не подтверждает его профессионализм. В процессе деятельности, он адаптируется к методам взаимодействия с потребителем, которые актуальны в данный момент. Обучаться маркетологу помогают различные истории, которые встречаются в его личной и «коммерческой» жизни.
В сфере маркетинга работают люди харизматичные, способные быстро находить ответы на любой вопрос и решать поставленные задачи. Обычно специалисты по продвижению становятся постоянными участниками переговоров и конференций, а также занимаются анализом, составлением отчетностей, оцениванием, выбором и убеждением. Такая жизнь подобна вечной игре в монополию, где маркетолог выступает абсолютным лидером в отношениях с конкурентами, партнерами и конечными потребителями. Если этого не происходит, то человек уступает позиции, растрачивая собственную востребованность.
На основе материалов из журналов "ON", "Мир Климата"
