На завершающем этапе освоения «Волшебной лампы бизнесмена», автором которой является Джек Траут, мы ответим на вопросы, занимающие очень важную позицию в маркетинге.
Значимость логотипов
В последнее время многим маркетологам кажется, что найдено лекарство, позволяющее исключить фактор неправильных решений в коммерческой деятельности. По их мнению, такое уникальное средство называется ребрендингом – процессом полного изменения имиджа организации. В результате у компании появляется новый логотип. Однако, как показала практика, радость от существования ребрендинга получают лишь сотрудники агентств, занимающихся дизайном и пиаром, которые получают заказы от оптимистически настроенных предпринимателей. Последние возлагают надежды на то, что новые маркетинговые концепции и визуальное представление компании дадут толчок для ускоренного развития.
Следует ли на основании этого делать выводы о бесполезности ребрендинга? Наверное, нет. Ведь сильным средством необходимо лечиться при серьезном заболевании.
Не стоит рассматривать ребрендинг как самоцель. В целом маркетинговая политика должна «рисовать» в сознании потребителя представление о компании, близкое к идеальному. Смена имиджа может привести к тому, что сознание клиента будет воспринимать компанию по-другому. Другим делом являются ощутимые изменения в деятельности предприятия. Тогда задачей ребрендинга является связь с потребителем, с целью получения последним важной информации об изменениях. Этот случай должен показать потребителю, что структура компании остается прежней, однако в новом имидже она позволит ему извлечь еще больше выгоды от сотрудничества. В качестве удачного примера можно привести то, как изменился визуальный образ выставки «Мир Климата». В связи с тем, что технические решения, представленные в рамках выставки, постоянно пополняются и не ограничиваются лишь климатическими устройствами, у мероприятия появилось новое название «Бесконечный мир технологий климата». Дизайнеры решили представить в качестве центрального элемента выставки знак бесконечности. Вместе с тем цветовую гамму решили не менять. Особенно важно, что создатели имиджа отдали предпочтение старому логотипу, ведь именно он способен открыть сознание потребителя. Благодаря привычному изображению человек вспоминает предлагаемые компанией товары или услуги, которые объединены в конкретную торговую марку.
Что можно считать хорошим логотипом? Траут считает, что визуальному символу дали сильную переоценку. Из его слов, основополагающей частью бренда является его название, но никак не графический символ.
Таким образом, человек в первую очередь должен обращать внимание на название, а логотип способен красиво его подкрепить. В своей книге Джек Траут привел интересный факт: «Одно время мне приходилось иметь дело с результатами эксперимента, который заключался в сравнении логотипов с названиями и без них. Удивительно, что в глазах участников исследования большинство логотипов стали неузнаваемыми после отделениях их от названий. Многим неизвестно, что графические символы таких брендов, как Mercedes-Benz, CBS и General Electric, обошлись заказчикам в несколько миллионов долларов. Потребителям демонстрируют логотипы постоянно. Я считаю, что логотип без названия – это пустой знак».
Из этих слов можно сделать вывод, что основной элемент качественного графического символа – название бренда. В итоге самыми лучшими логотипами, считает Траут, являются те, которые составлены с использованием названия, а не какой-либо графической фигуры.
Автор книги «Волшебная лампа бизнеса» говорит: «При создании логотипа необходимо придерживаться и других аспектов. Обратите внимание на форму, которая должна быть прямоугольной, так как человеческий глаз быстро замечает именно такой геометрический вариант. Логотип не должен быть слишком вытянутым или сжатым. Также обязательным условием является его читабельность. Помните, что красивый логотип – не замена хорошо читаемому».
В мире зарегистрировано достаточно компаний, отличающихся длинным названием. В таком случае на графический знак рекомендуется нанесение сокращенного варианта. Стоит придумать запоминающуюся аббревиатуру, отражающую название вашего предприятия.
Отметим, что лидеры по производству систем кондиционирования продвигают марки, логотипы которых разработаны с учетом пожеланий американского бизнес-консультанта.
Джек Траут
Ошибки, которые допускают маркетологи
В последней главе «Волшебной лампы бизнесмена» описываются так называемые «маркетинговые грехи» – ошибки, часто допускаемые руководителями коммерческих организаций.
Первой маркетинговой ошибкой является высокомерие. В книге говорится, что причиной высокомерия является успех, а высокомерных людей часто ожидает крах.
Завышенная самооценка является главным врагом успешной маркетинговой деятельности, поэтому всегда необходимо быть объективным. Встреча человека с успехом обычно сопровождается утратой объективного взгляда на происходящее. При этом непозволительно навязывать рынку личные потребности.
Когда специалист по маркетингу начинает принимать решения за потребителя, ему просто необходимо обратиться к опытному психологу, который укажет на причину возникновения проблем.
Мысли лучших маркетологов всегда совпадают с предпочтениями потребителей. Им достаточно визуально обменяться ролями с клиентами компании, чтобы понять потребности рынка в данный момент времени.
Вторым «маркетинговым грехом» Траут считает жадность, которая проявляется в желании увеличить стоимость компании. Развитие в таком случае уходит на второй план. Жадное руководство бросает все силы на расширение товарной линейки. В результате торговая марка начинает ослабевать позиционно.
Обмен клиентских приоритетов на собственное обогащение является одной из причин разрушения предприятия.
«Жадными становятся практически все менеджеры компаний. Наблюдая за тем, как вышестоящее руководство зарабатывает большие деньги, у подчиненных возникают мысли о повторении аналогичных действий. Через некоторое время их решения принимаются не с целью удовлетворения интересов компании, а с целью урегулирования собственных финансовых амбиций», – говорит известный маркетолог.
Третьей ошибкой является неосведомленность.
Многие крупные организации сталкиваются с проблемами, так как в их стратегии отсутствует разделение на тех клиентов, которые уже поддерживают компанию, и тех, которые смогут ее поддерживать в ближайшем будущем. Нужно помнить, что успех зависит не от лучшего товара; основой является лучшее восприятие.
Например, потребитель считает ваши бытовые кондиционеры самыми лучшими. В таком случае бессмысленно завоевывать сегмент прецизионных климатических систем.
Следует наладить контакт с потребительским сознанием, а также стремиться к новым познаниям.
Четвертый «маркетинговый грех», совершаемый всеми без исключения компаниями, – отсутствие грани между желаемым и действительным.
Джек Траут размышляет: «Причиной происходящего является ориентирование на мечтания, а не на факты. Преуспевающие компании ставят на первый план суровую и брутальную действительность, но никак не цели. Вопрос заключается не в желании, а в возможности действовать. Переоценка рыночного потенциала так же опасна, как и его недооценка».
Пятую маркетинговую ошибку основатель «Trout&Partners» связывает с потерей концентрации. Хороший пример такого явления был обнародован в одном из номеров печатного издания «Мир климата».
В статье говорится, что в маркетинге ценится восприятие рынка. К примеру, немецкий автопром славится замечательными разработками. Здесь на равных конкурируют несколько компаний, часть из которых получает колоссальную прибыль, а остальные производители более склонны к неудовлетворительным экономическим показателям. Высокая рентабельность лидирующего предприятия является последствием правильного восприятия своего бренда. Что касается убыточных компаний, они выводят на рынок качественный продукт, однако забывают, что первые позиции завоевывают только способные к созданию правильного представления о продукте в голове потенциального клиента.
Аналогичные принципы действуют и на рынке климатической техники. Если вам удалось проникнуть в сознание потребителей и направить его на то, что оборудование вашего производства является самым надежным, – не стоит заставлять потребителя верить в превосходство дизайна предлагаемых вами кондиционеров.
Излишнее совершенствование позиционируется Траутом как шестой «маркетинговый грех»: «Регулярная потребность в совершенстве – это не смертельный грех, однако оно может привести к большим неприятностям. Непрерывные улучшения прокладывают дорогу в ад. Всем самоуверенным маркет-менеджерам так и хочется придумать что-нибудь оригинальное. Они превращают товар в инструмент для личной игры в “докажи, что ты не такой, как все”, однако в результате страдает компания».
Эту ошибку все хорошо знают. Есть прекрасное выражение, суть которого заключается в нецелесообразности совершенствовать то, что и без того совершенно. При этом некоторым профессиональным менеджерам не терпится подчеркнуть тонкости своей деятельности.
В качестве примера Траут привел ситуацию с участием всем известной The Coca-Cola Company. Несмотря на стабильность реализации продукции, менеджеры компании решили провести эксперимент, изменив дизайн банки. Такие изменения не привели к улучшению продаж и повышению востребованности производителя напитков.
Седьмой ошибкой принято считать гордыню.
Из-за солидной рыночной позиции предприятия специалисты по маркетингу не способны отрицать собственную правоту. Они считают, что их компания самая большая, богатая, безошибочно действующая. Это приводит к недооценке конкурентов, после чего маркетолог отказывается от собственных ошибок, так как на 100 процентов уверен, что «грехи придется замаливать» кому-либо другому, но не ему.
На последних страницах «Волшебной лампы бизнесмена» Траут резюмирует опубликованный в книге материал: «Добьется больших успехов тот, кто будет применять на практике написанное в этой книге. На твоем пути будут встречаться различные ситуации, в которых ты будешь допускать ошибки. Однако их нужно воспринимать как возможность развития собственных познаний. Помни, что только бездействующие способны не ошибаться.
Не воспринимай всерьез теоретиков, консультантов и всяческих мошенников, которые будут подчеркивать особенную сложность маркетинга. Их заработок и заключается в том, чтобы усложнять простые вещи. Тебе следует быть проще».
Вышеописанное является справедливым, так как оно отразилось на опыте руководителей, которые являются учениками Джека Траута.
На основе материалов из журнала "Мир Климата"
